アディダスは13年に800店の出店を計画

2008年のオリンピック後の悲惨な状況に対して、アディダスが発表した2012年の業績は大中華圏が15%増加し、まさに「逆襲」だった。2008年は指導部がオリンピック後の中国市場を過大評価したため、在庫の蓄積が深刻で、多くの本土ブランドに反超の機会を与えた。

現在、国内のスポーツ用品市場は最悪の時に入り、全体の業績は一般的に下落している。安踏体育は5年ぶりに純利益が初めて下落した。ナイキ大中華区の伸び率は世界市場の伸び率に遅れている。アディダスは北京五輪後最高の時を迎えたようだ。

3月8日、インタビューを受けた時、アディダス大中華区の高嘉礼取締役社長は過去1年間の改革について詳しく解剖した。高嘉礼氏によると、2013年の事業の重点の一つは低線都市の出店拡大で、今年は800店の出店を計画しており、そのうち2/3は低線都市にあり、中国の将来の消費者需要の伸びの大部分は低線都市に生まれるという。

これに対し、アディダスは人口調査と独自の調査を通じて、開店のリストとシーケンスシートを作成した。

　　「下郷」時刻表

　　「2008年以降、アディダスはまず在庫危機に見舞われ、2009年の全業界在庫危機の時、アディダスはすでにソリューションを出していました。例えば、全国を6つの地域に再分割し、ディーラーへの支持を強化し、アディダスが最初に『チャネル沈下』を提案したことでもあります。その中で、国区取締役社長の高嘉礼氏は、市場を6つの都市に拡大すると発表しました時、業界全体が不思議に思った。」肝心な道スポーツコンサルティング会社の創始者である張慶氏は言う。

アディダスは「2015への道」という戦略を立てていたが、この戦略は2015年までに全中国の1400以上の低ライン都市に深く入り込み、現在は半分にしか広がっていない。

2000年初頭にはアディダスのほとんどの店が1〜3線都市にオープンしていたので、ほとんどの店は大都市にあったが、今はこのような配置を変える必要があると高嘉礼氏は回想している。

アディダスチームはまず、2010年の全国国勢調査の情報を研究し、異なる省の人口および経済発展レベル、富のレベルを理解したほか、小売業者、ファストフード店などの業界からデータを取得し、銀行、学校、百貨店などを1カ所にどれだけ開設しているかも調査し、これらのデータをまとめた後、アディダスが現在その都市や地域でどれだけの市場シェアを持っているか、ライバルがどれだけのシェアを持っているか、その地域に進出するにはどれだけのチャンスがあるかを分析します。

例えば、この場所はアディダスの市場シェアが非常に低く、市場シェアを上げたい、あるいはどこが空白なのかという方法でも順番に並んで、順次これらの場所に出店していきます。これがアディダスの未来の出店のロードマップです。どの順番でつけるか、どこを先につけるか、どこを後にするか、非常に厳密な計算が行われています。

高嘉礼氏はアディダスの来年の出店数は引き続き上昇し、主に低線都市に集中していると述べた。彼は現在、このプロジェクトを通じて、どのようにしてこれらのローライン都市に迅速に出撃するかを決定し、どのようにディーラーがこれらの場所に迅速に出店するのを助け、アディダスから商品を購入し、その場所に提供するのを容易にすることができるかを明らかにした。

一部の低ライン都市では、国際ブランドの参入が少ないが、この場合、高嘉礼氏は「シミュレーション計算のための仮説を立て、それに基づいて出店計画を立てる」と述べた。

ローライン都市の消費者が国際的なブランドを購入することをますます望んでいることを強調し、これもアディダスのために良い環境を作っているが、アディダスが進出するにつれて、他のライバルも続々と入ってきて、競争はますます白熱化するだろう。

全体的に言えば、アディダスの目標は2015年までに中国の1400の低ライン都市に深く入ることであり、現在は350店しか開いておらず、半分にも満たない。高嘉礼氏によると、2012年の全体的な経済環境があまりよくなく、スポーツ用品業界だけでなく、他の多くの業界が挑戦に直面していたため、開店のペースや計画を少し変えたという。

2012年を通して、高嘉礼とそのチームにはディーラーと「友達になる」という重要な任務があった。高嘉礼氏は、中国の多くの低ライン都市に深く入り込むには、アディダスは完全に自分で経営することはできず、ディーラーを通じて一緒に店を開く必要があるが、ディーラーはさらに自分の「友人」を通じて、それぞれのオフラインのパートナーを探して一緒に現地のより小さな都市に行ってから店を開く必要があると述べた。

2013年までの18カ月間、低ライン市場に対してアディダスはメディア投入比率と市場コミュニケーション戦略の核心を変え、低ライン都市でのブランド知名度をさらに強化しようとした。中低線都市のメディア、例えばテレビ広告により多くのお金を費やしています。「私たちが今出しているテレビ広告は主に低線都市向けで、そこではテレビを使うことが多いからです」と高嘉礼氏は言う。

　　在庫の消去

アディダスはサプライヤーにアディダスから最高の利益を得ることができることを保証した。どのようにするかについて、高嘉礼氏は数字の研究を通じてと述べた。

毎日、各セールスポイント、各リスト、アディダスはディーラーにリアルタイムで販売データをフィードバックするよう要求しています。受け取った後、アディダスチームはデータを統合し、標準システムとレポートに入り、分析を行う。

データ報告書の表示については、販売店と直営店が提出するデータ形式に差はなく、販売時間、取引カテゴリ、製品ごとの価格点などが含まれている。「何か違いがあると言い張るなら、私たちの直営店には100%データ補充システムがあるが、ディーラーの店は80%~ 90%しかこのようなデータを提供してくれないかもしれない」と高嘉礼氏は説明した。

最も基本的には、これらのデータは上海と北京の消費傾向が非常に異なることを発見することができ、例えば南部の都市は香港ファッションを好み、一部の北方省は韓国のファッションスタイルを好む、中国の低ライン都市ではアディダスのブルーランニングがくつ販売量がより良く、より艶やかなオレンジ色の靴は高線都市で販売したほうがいい。これは、後者はより良い制振設備などのハイテク技術を採用し、価格がより高いからだ。

これらのデータは、ある店が男性客が多いのか、女性客が多いのか、どのような製品が多いのかを反映している。これにより、消費者がこの店に入ったとき、買いたい製品を彼/彼女が必ず見つけることができることを保証します。

さまざまな地域の店舗のデータ分析を利用して、アディダスはディーラーの購入を支援することができます。高嘉礼は新製品のショールームを指して、「ディーラーがここに入ると、彼は自分の経験と個人の好みで製品を購入することができる。

しかし、このデータがあれば、このピンクの靴を買うことを彼らに伝えることができます。この靴はあなたたちの地域で昔よく売れていました。データサポートがなければ、すべては非常に主観的で、このデータサポートがあれば、すべて調べることができます。」「これらの調査を通じて、私たちは製品の種類を精選して、売り切れ率を高めることができます」と高嘉礼氏は言った。

アディダスは、すべてのディーラーパートナーが最も収益性が高く、利益が最も高いビジネスパートナーになることを目標としている。高嘉礼氏によると、ディーラーパートナーが稼いだお金を将来の新規出店に投資したいと考えているのは、この点だけだという。

上述の肝心な道スポーツコンサルティング会社の創始者である張慶氏によると、アディダスは早年、日本市場で強力なサプライチェーン管理に依存して成功し、現在は移植が中国市場で有効に行われている。全業界が2013年に「低位盤整」の段階にあったとき、アディダスはすでに何歩も前進していたが、その背後に支えられていたのがサプライチェーン管理だった。「私たちは中国市場で運営するビジネスモデルを変えました。過去、卸売業務に非常に重点を置いて小売を軽視していましたが、後でこれはだめだと気づきました」と高嘉礼氏は述べた。

世界トップクラスの小売業者に匹敵するために、アディダスはスペインの小売業者ZaraとスウェーデンのHennes&Mauritz ABに目を向けた。この2つのファストファッション会社はいずれも中国市場で小売のモデルになっている。アディダスはこの2社から人材を「掘り起こし」てきた。

　　ファッションに集中

現在、アディダスは小売店を再編しており、今後2年間、アディダスは中国大陸部の7000の店舗で細分化されたコーナーを発売し、専門製品を提供し、バックパッカーやファッションの達人を誘致する。

これまで、ファッションへのこだわりはアディダスを中国市場で味をしめてきた。

張慶氏によると、中国ではスポーツライフスタイルはまだ主流になっておらず、基礎運動の需要量が足りず、ファッション化したスポーツスタイルは中国の消費者に適しているという。アディダスは100年スポーツブランドとして、グローバルな資源優位性を持つ中で、専門的なスポーツ分野に加えて、中国市場に合わせてファッション化に力を入れていると述べた。しかし、一般的なスポーツブランドは運動属性が強くない上にファッションスタイルの路線にも従い、レジャーに落ちやすいに服を着せる市場の「紅海」の中へ。

アディダスは中国で、青少年を狙ったファッションスポーツカジュアルブランドNEOシリーズなどのサブブランドを細分化している。2012年のアディダスの中国市場への重点投入には、NEOブランド向けの初のテレビCMが含まれている。アディダスは他に比べてカジュアルなスポーツウェアを作るスピードが速い。

ゴーギャリー氏はまた、「中国の消費者がアウトドアのライフスタイルをますます愛していることを発見した。中国では主に北方地域で、アウトドアの専門店を30店オープンした」とアウトドアカテゴリーの計画を明らかにした。2013年末までに、アディタスはアウトドアの店舗数を100店に拡大する計画だ。