赤とんぼの業績予告利益は-6800万元から-8050万元

赤とんぼはもう「赤」ではない？

靴大手赤とんぼはこのほど、2015年の上場以来初の赤字業績予告を発表した。2022年、同社は帰母純利益を-2500万元から-3750万元、控除後帰母純利益を-6800万元から-8050万元と予想している。同時に、これは会社の業績が連続して下落した5年目である。

デビュー以来、赤とんぼは群がって鹿を追う靴市場の中で頭角を現し、ピーク時には4300店を超え、毎月2億余を入金していただけでなく、百麗、ダフネ、土曜日などの大物が次々と落下して生き残ったことを知るには、その実力がうかがえる。

しかし、この靴大手は、ついに疑問の声に陥った。

赤とんぼが飛び立つ

1995年、31歳の金波は50万元の蓄えを引き出し、温州で「赤とんぼ」を創立し、靴業の江湖に足を踏み入れた。

当時、国内の靴業界は狼煙を上げていた。温州だけでも4000社を超える靴専門企業があり、その中にはチェンナイ、オコン、ジルダなどの傑出した企業があり、赤とんぼのような新ブランドはさらに数えきれない。ほぼ同じ頃、温州ではシングルジミンがイルコンを創設し、陳光敏が大東を設立した。銭金波のこの一歩は、荒波に巻き込まれたようなものだ。

関関は難関を突破することができないし、まして金波は靴業界でも草莽の輩ではない。

以前、温州供給販売大軍に加わって一員になった後、銭金波はオコンの創始者王振滔と組んで温州靴を売ったことがある。「温州靴を燃やす」事件が発生した後、彼らはまた一緒に永康奥林靴工場を設立し、自分で靴を生産した。しかしその後両者の考え方に違いが出て、袂を分かち、銭金波はそれでやっと自分で赤とんぼを創設した。

これまで靴と付き合ってきた10年以上の間、銭金波は靴業の発展に対してすでに独自の認識を持っていた。当時、温州には靴企業が多かったが、ほとんどはOEM生産に属していたが、本当に靴を作るには、ブランドや工場を建て、自分で生産販売しなければならなかった。それ以外にも、靴の販売量に影響を与えるのは製品の品質だけではなく、製品のデザイン、さらには外装のデザインまで、細かいこだわりがある。

そのため、銭金波はわざわざ中国文化に精通したミラノのデザイナーを見つけ、ブランド「赤とんぼ」のために新しいロゴデザインをデザインさせた。同時に、他の業者が愛用している5毛の靴箱を捨て、2元の靴箱で包装し、それぞれの靴箱に「距離からアプローチを求める」と印刷して企業理念を伝えている。

1996年になると、赤とんぼの販売台数は1000万を突破し、その後1年間で300店に達した。

しかし、本当に赤とんぼを逆風にさせたのは、1998年にブランドが推進した「緑の芝生」専売計画であり、低コストの拡張モデルである。

いわゆる「緑の芝生」は、統一管理、統一イメージ、統一サービス、統一価格、統一広告などの方式を通じて、全国に分布する数百人のマーケティングスタッフが直接端末市場を管理し、消費者に良質な製品とサービスを提供し、消費者の心の中で赤とんぼブランドに対する信用度、忠誠度と満足度をちくじ確立した。

「緑草地」の専売計画が実施されてから数年、赤とんぼは東は上海、西は新疆、北は黒竜江、南は海南に達する立体化マーケティングネットワークを構築し、カバー範囲が広く業界内では珍しく、それによって全国の大きな専売機関の一つとなり、赤とんぼの生産額も数年以内に億元の大台を突破した。

その後、赤とんぼはさらに馬の輪を走り、発展を加速させ、ピーク時には全国に4300店以上の店を持っていた。2015年、赤とんぼの出荷に成功し、市場価値は90億元近くに達し、一時は風光明媚だった。

ルート交代で中国靴業界が大揺れ

あなた方が歌って私が登場します。赤とんぼが出回り、ダフネや百麗などの「先輩」が色あせた。

当時、銭金波が「赤とんぼ」の生産に奔走していた頃、南にいたダフニはすでに光の輪を頭上にして港交所に上場していた。その後、ダフニは急速な拡張の道に進み、特に製品危機を解決し、黒字転換を実現した後、ブランドはさらに高らかに前進し、大いに出店した。

2012年には全国の店舗数は6881店に達し、ダフニ氏もピークを迎え、同社の売上高は100億香港ドルを突破し、純*9.56億香港ドルを実現し、市価***時は189億香港ドルに達した。業績が悪化した時、ダフニは1年に5000万足の婦人靴を売ることができ、5年連続で大陸の婦人靴ブランドの座に座り、市場占有率は20%近くに達した。中国のブランド婦人靴5足に1足はダフニから来ていると言える。

数年後、盛百椒も百麗殺を率いて港交所に入港し、697億香港ドルの時価総額で、一挙に百麗を港交所の大陸部小売時価王にした。その後、百麗とダフニの間で追いつ追われ、百麗は毎年1000店を突破する純増店舗数で追い越した。2014年までに、百麗店の数はすでに2万店を突破し、その総売上高は400億元に達した。

ブランドの創立から上場までの期間を見ても、ダフネと百麗は靴作りにおいて先輩だったが、赤とんぼが隆盛を極めている間に、これらの先輩たちは次々と衰退していった。

2015年、百麗業績の伸びはほぼ停滞し、総売上高はわずか2%上昇した。その後2017年までの3年間、状況はますます悪化し、会社の純***は55%暴落し、市価は8割近く蒸発し、***期の1500億香港ドルから350億香港ドル未満に下落し、最終的に2017年に私有化が退市することができなかった。

早く上場したダフニ氏も、2015年以降は大幅に収益が縮小し、業績損失の泥沼に陥っている。2015年から2020年にかけて、会社はそれぞれ4.976億香港ドル、8.195億香港ドル、6.888億香港ドル、7.866億香港ドル、10.195億香港ドル、2.42億香港ドルの損失を計上し、その***期の170億香港株の時価総額も3.53億香港ドルにまで下落し、店舗は6800店以上から残りの数百店に閉鎖された。

これは空っぽではなく、2015年前後には中国の靴業界全体が大揺れを迎え、スニーカーブランドの貴人鳥でも難を逃れられなかった。

1990年代、単一の市場環境は、貴人鳥、百麗、ダフニなどの靴ブランドをブランド専門店という主流ルートを通じて市場を開き、***を獲得させた。しかし、ショッピングセンターやインターネットなどの新しいチャネルの台頭に伴い、このような百貨店や専門店を中心とした伝統的なチャネルが衝撃を受け、増収できないだけでなく、かえって足を引っ張ることになり、業績の伸びを阻害し、老舗靴ブランドたちも徐々に経営の足かせに陥っている。

ダフニを例にとると、新ルートの包囲討伐の下、ブランドは2015年から拡張ルートを変更し、大量の閉店を余儀なくされた。かつて誇りに思っていた6000以上の店舗は、数年で90%以上の閉店率を記録した。

無力を振るおうとすると逃げられない「ダルモスの剣」

大手企業の衰退、靴業界全体の大揺れを背景に、赤とんぼの逆上場が特に注目されている。

実際、電子商取引がつかめず物寂しい***の悲惨な境遇よりも、赤とんぼは2010年に電子商取引を抱擁し、自分の電子商取引部を設立し、***年に3000万元のオンライン売上高を実現した。2019年ごろまでに、赤とんぼのオンライン売上高はすでに6億元を突破した。

このような先見の明の決定は確かに赤とんぼを一時的に業界の危機から脱出させたが、アパレル業界にとっては、ほとんどのブランドの頭に「ダルモスの剣」が乗っており、赤とんぼでも例外ではないが、ブランドができるのは、この災害がもっと遅くなるように調整再調整することにほかならない。

　　まず、アパレル業界の一般的な在庫蓄積問題です。2015年には、赤とんぼは続々と在庫を取るための措置を取っており、特に2016年には在庫が総資産に占める割合が最高を記録し、21.8%に達した後、会社は在庫の計上に力を入れ始め、毎年計上される減損損失は4000万元から5000万元に達する。その上で、総資産に占める棚卸資産の比率は徐々に低下し、2021年には会社の棚卸資産はわずか6億元で、総資産に占める比率は13.2%だった。

　　次に、電子商取引が盛んになり、赤とんぼは他の靴ブランドと同様にオフラインで店を閉めている。2015年から、同社は直営店を削減することでコストを抑え、2021年には直営店が445店から261店に減少したが、同社の店舗総数も早期の4100店以上から3134店に減少した。

それ以外にも、会社は従業員の数と生産量にも明らかに縮小している。現在、会社員は2015年の5917人から2021年の4053人へと3分の1削減されている。その年間生産量も2015-2019年の700足余りから、2020年の400足余りに落ち込んだ。

　　出荷量の下落は、会社の収入規模の下落をもたらすに違いない。2017年以降、赤とんぼの営業収入と帰母純利益はともに下落し、営業収入は2017年の32.45億元から2021年の25.11億元に下がった。

しかし、収入が減少する一方で、会社の販売費と管理費は逆方向に増加しており、2015年には、会社の販売費と管理費が営業収入に占める割合はそれぞれ13.6%と8.2%で、2021年にはそれぞれ18.8%と11.6%に達した。

対照的に、赤とんぼの***難も意外ではない。

おわりに

ここ数年、国内の伝統的な靴ブランドは続々と変革を行い、立て直しを図っている。例えば、百麗は退市後にデジタル化の転換を通じて、小売、サプライチェーン、研究開発、管理、文化などの各方面から自身を再構築し、最終的に逆風に翻した。ダフニ氏も土地を売って軽資産に転換し、赤字から黒字に転換した。

これに基づいて、赤とんぼも私域とブランドアップグレードの方向に力を入れており、ブランドの老化と販売問題を解決することを目指している。

ブランドのアップグレードでは、同社は昨年から「トンボ」の特徴に合ったスタイルを際立たせるために店舗イメージの更新を試みているとともに、製品面でも積極的に調整し、差別化製品を形成しており、継続的な製品反復を通じて、赤とんぼを「結婚靴***連想ブランド」にしたいと考えている。

確かに、ブランドの老化に直面して、ブランドのアップグレードは避けられない傾向だが、赤とんぼブランド戦略が成功するかどうかは、大きな疑問符をつけなければならない。しかし、赤トンボのような古いブランドには、ダフニ、百麗の後塵を踏まないように、新しい物語が必要だということは否めない。