アディダスは若年層のデジタル化による産業構造の変革に取り組む

何千人ものオシャレな人が「爆金」を買う理由が多すぎる。この流れはスターによって牽引されているが、最後には誰もが非常に自分の理由を見つけたようだ。多くの人が着ているから、快適だから、クールだから、きれいだから……ちょうどスターがそれを着ているからではない。現在、スポーツカジュアルファッション市場が急浮上しており、将来的には過熱によりバブルが破裂する可能性が高い。アディダスにとって唯一考えなければならない問題は、このような盛況は、どのくらい維持できるのだろうか。

上海にオープンした老舗スニーカー店WZKは、過去1年間にアディダスの爆発的な発売イベントを数回主宰しており、店長のマイク氏によると、彼らにとっても宣伝になっているという。“NMD 量が多くて、色がきれいなのは売り切れて、普通のフォルクスワーゲンのコードもなくなりました。ココナッツシューズ（Yeezy）が発売されると、その場で完売。」Yeezyの無制限発売は店舗に人気をもたらし、NMD 店の現在の主力製品の一つであり、アディとの専門ランニングシューズUltra Boostは、店の入り口に目立つ黒いショーケースを一緒に楽しんだ。

人々は名声を慕ってやってきた。これは陳冠希、呉亦凡、陳奕迅らの影響力がどこにでもあるというわけではないが、張隆氏によると、伝統的な雑誌の読者よりも、SNSから情報を得ている人たちは「粘性が低く、より簡単で、より経済的だ」という。彼らは次々とファッションを追いかけているが、多くの人は靴がとても怒っていると聞いただけで何を買っても、代弁者のスターは誰も呼べない。

答えは：デザイナー、代弁者、爆発的な販売の第一弾--ほとんどこのがっかりした会社のすべてです。2016年3月17日、アディダスは世界で40万足を販売したadidas NMD，ナイキが毎年大ヒットしているAJ 11の2015年12月全体の売り上げを考えると100万足、アディダスの長年の焦りは大きく緩和された--そうしないと、季報会議でこの数字を強調することはありません。

この日と40万は、運動の流れがアディの業績を救ったマイルストーンだ。事後的に見ると、アディダスがデジタル時代の新しい生産、マーケティング、発売のモデルを創造した最良の注釈でもある。この日は、上海南京西路のadidasクローバーの旗艦店は2000人以上で囲まれており、前日の昼から行列ができている人も少なくない。この発売は後にメディアのトップ記事として取り上げられた「事故」は、現場が混乱しているだけでなく、事後も含めて、これらの1099元の靴は手を回すと3倍の高値で売れる。

グレーのNMDを手に入れたビジネスカメラマンのフレディは、この熱狂的なイベントでは半分の傍観者だった。その日は群衆のレンズを補充して顧客のアディダスに渡すつもりだったが、「見た目は80%がダフ屋」という画面が撮影に影響した。「上海最大のいくつかのダフ屋が、（それぞれ）二、三百人を呼んできた」。これにより、最後の発売ルールが一時的に先着順から抽選に変更された。この場面を予想していたので、Freddy その日は親戚や友人5人を呼んで抽選を手伝った。「正直に言って、私は母を呼んで、他の人にも黄牛だと思われるだろう」。

同様の発売盛況はベルリン、東京、バンコク、ニューヨークなど世界各地で起きている。3月17日、ニューヨーク・ソーホー区のadidas Originals店の前にも気まぐれに長蛇の列ができていた--これはもともと彼の旅行計画の外だったが、現場の雰囲気が彼に感染した。「私の後ろに並んでいた白人のお母さんは、最初は私に何を並べているのかと尋ね、私が彼女に言ってもすぐに行列に加わった」と李昂霖は後にブログには「ソーホーの街を歩いていると、呼吸する空気がおしゃれに感じられる」と感想を綴っている。

　　24 歳の牙韓翔は最初から実店舗の抽選に希望を抱いていなかった。彼はまずフランス留学の同級生に代理購入を頼んだが、買えないのではないかと心配して微博でもう2つのダフ屋を探した。結局、その日はフランス、ドイツ、ロシアから3つずつ購入したダブルNMD、4千以上かかりました。「今は私を刺激するものは何もありません。好きなデザインはすべてあります」

みんな気が狂っている。実際、adidas NMDの正式発売は2度目で、15の新しい配色を除いて、都市によっては独自の限定モデルがある。2015年12月に月に初めて音もなく極度に限定されたNMD初代が発売された後、このPrimeknitの靴の表面、Boost 靴底、2つの奇妙なカラーテープが貼られたファッションランニングシューズはアディダスから陳冠希、呉亦凡、陳奕迅など多くのスターに贈られ、それから数ヶ月、NMDを着用していたの写真がSNSを一時占領し、おしゃれな人たちが注目するファッションメディアの紙面にも登場した。

adidas NMDはNo Madの略であり、その設計者であるNic Galwayはadidas Originalsのグローバルプロダクトデザイン副社長である（最もよく知られているKanye Westの1人）。Y-3 Qasaサムライシューズ、大ヒットTubularシリーズを手がけ、Yeezyにも参加しているシリーズのデザイン。そんな大神が裏書きをしていて、メディアはもちろん彼の新作の紙面を残したいと思っています。

アディダスが2年前には全く持っていなかった自信だ。これまでこのドイツのスポーツ大手は何度も利益目標を引き下げ、2014年のドイツで最悪の株式となった。でもスタン・スミスが再登場してから、アディは市場の爆発的な金を次々と出して会社の業績を救った。過去数カ月、アディダスはNMDの新しい配色を数本、Kanyeデザインを数足放出したYeezyを1週間おきに発売してきたシリーズの靴は、棚に上がったとたんに空になった。現在、アディダスの公式サイトの棚では上記のスニーカーは見つかりませんが、StockX、Flight Club、Hypebeastなどのトレンド情報ステーションが簡単に次の発売情報を見つけることができます。

他のファッション産業と同様に、スポーツ業界もデジタル化時代に消費者に自分の製品の存在を発見させたり、自分の製品を積極的に求めたりして、さらに購入意欲を生み出したりすることに苦しんでおり、アディダスは簡単にそれを実現したようだ。この会社の回帰の勢いは目覚ましい：2016年前の9カ月間の収入は合計で20%増加し、そのうち北米地域は31%増加し、米国のスポーツ市場の2番目の座に戻った。これは主にadidas Originalsのおかげだの強い表現。一方、ナイキの今年の成長は明らかに減速しており、37億4000万ドルの年間売上高は前者の5倍近くになっているにもかかわらず、人々はトレンドの風向きが変わったことを感じている。

征凱のスニーカーネットショップPrimaryは、淘宝で靴を作っているすべてのネットショップで150名ほど並ぶことができ、最近では店の主な限定Air Jordanもう数年前ほどヒットしていない。「利益点が移転しているので、今は普通の走りに転換するしかない」と同行した店に出向いて出荷代行をしてみると、「みんなの在庫はほとんどがAJで、AJになっている」と気づくことがあるアディダスと半分。」

上海にオープンした老舗スニーカー店WZKは、過去1年間にアディダスの爆発的な発売イベントを数回主宰しており、店長のマイク氏によると、彼らにとっても宣伝になっているという。“NMD 量が多くて、色がきれいなのは売り切れて、普通のフォルクスワーゲンのコードもなくなりました。ココナッツシューズ（Yeezy）が発売されると、その場で完売。」Yeezyの無制限発売は店舗に人気をもたらし、NMD 現在の主力製品の一つであり、アディの専門ランニングシューズUltra Boostと一緒に店の入り口に目立つ黒いショーケースを楽しむ。

人々は名声を慕ってやってきた。これは陳冠希、呉亦凡、陳奕迅らの影響力がどこにでもあるというわけではないが、張隆氏によると、伝統的な雑誌の読者よりも、SNSから情報を得ている人たちは「粘性が低く、より簡単で、より経済的だ」という。彼らは次々とファッションを追いかけているが、多くの人は靴がとても怒っていると聞いただけで何を買っても、代弁者のスターは誰も呼べない。

アディダスとデザイナー、ラッパーのカニエ・ウェストの関係はそれほど違わない。この発言をしたアメリカの歌手を知っている人もいれば、彼がデザインしたYeezyを知っている人もいるシリーズだが、多くの人は「ココナッツシューズ」の火だけを聞いたことがあり、Yeezyが何なのかを理解していない。Kanye Westは言うまでもない。

アディダスには今日があり、Kanye Westの功績は欠かせない--もちろん、ナイキに提出したスニーカーの販売5%引きの請求が拒否された後、2640万人のツイッターファンの黒人歌手は3年前、アディダスに1000万ドルで投資した。メディアやSNSで彼のニュースを避けることはできません：Kanye Westが選挙戦2020を宣言年に米大統領、Kanye Westが有名人の全裸MVを発表し、Kanye WestはFacebook CEOに借金の返済を依頼した。

——「Kanye Westの妻キム・カデサンと彼女の家族はハリウッドで最も注目を集めている人だ」とYeezyごとに靴が発売される前には必ずカデサン姉妹が足を履いた街撮りがネット上に流れていた。2015年春、KanyeとアディがコラボレーションしたYeezy Season 1「ニューヨーク・ファッション・ウィークで最も目を光らせたヘッドライン」を持つと言われ、Yeezy Season 3と自身7枚目のレコーディング・アルバムThe Life of Pabloを同じ日にリリースされ、人気を博した。このアルバムの19曲目については、歌詞がこう書かれています。

このような場合、Kanye West アディダスとのコラボレーションは、一般的なスター代弁ブランドのモデルを超えている。この歌手は代弁者であるだけでなく、デザイナーであり、販売戦争の第1弾であり、ブームを巻き起こしたstartであるキー・アディダスは彼に合わせるために、かつてないほど背を低くし、「Kanyeの工場代わり」と揶揄されたこともある。

一方、Kanye Westがアディダスにもたらした流行は、短期ウイルスが伝播するViral Videoのように、リスクが少なくない。「今流行りのレトロというか、Kanye 代表的な黒人文化は、私たちはそれが何年に流行し始めたのか分からないが、リーボックのように、私たちはそれが何年に流行しなくなるのか分からない。」『Digger』の編集長である張隆氏は、トレンドスターの運用には運の要素が少なくないと考えており、彼は覚えている2003年から2006年にかけて、ヒップホップのゴッドファーザーであるJay-Zやアディが今も人気を集めているラッパーのPharrellなど、リーボックも素晴らしいスターに署名したWilliams，「でも当時の製品は国内のデパートで三、四百元に割引されても売れなかった」

Pharrell Williamsはフィ董と呼ばれ、最近adidas Originalsと提携して発売されたNMD Huシリーズの靴は求められない。Kanyeに依存「アディダス」の将来にも不透明感が漂っている。潮牌のような運営方式は、消費者が主に若い男性に集中していることを意味している。時には、張隆は自分が「坊主産業」にいるとからかっていることがある。

しかし、双方の協力は依然として深まっており、今年7月にはadidas+KANYE WESTの企画が発表され、Kanyeはadidasと本社設計部門はさらに協力し、将来のココナッツシリーズは独自の実店舗を持ち、世界で200店、初めてKanyeが住むカリフォルニア州に出店する予定だ。

新しい炒め物が始まった。キム・カデサンKanyeの20年間のプライベート理髪師Ibn Jasperは最近、SnapchatとInstagramでそれぞれCalabasasと書かれた謎のアディのパンツが発表され、Kanye本人もこのパンツを着用して公の場に登場し、発売される新シリーズを予告しているようだが、Kanyeウェストがアメリカのもう一人の大ヒットラッパー、ドラックとコラボしてCalabaassというニューアルバムを出そうとしているというニュースは、この時にも伝わってきた。（ちなみに、Drakeアメリカでは基本的にナイキの人で、彼にはJumpmanという有名なラップがある。）

最もマクロな意味で、ソーシャルネットワークがなければ、このような人がいなければ、ソーシャルネットワークにおける彼の影響力がなければ、アディダスの今日のすべては達成できない。対照的に、ナイキは伝統文化を守る会社であり、デザイナーと協力しても製品の専門性だけを強調し、選手以外と契約したことがない。このような矛盾は、ナイキ文化の影響を長く受けてきたほとんどのSneakerたちはアディダスの今の爆発現象に困惑している--彼らは爆発金に「中身がない」と考えており、少し軽蔑している。

上海のあるファッション店ALL SHの店主Lewis Chang氏は、自分が「ナイキの魂を持つ人」だと形容した。彼から見れば、上半身Thom Browne、下半身Yeezyの人は「土豪の標準装備」に属しており、アディダスについては「スターを探して出てきて話になるのか」と話していた。店でインタビューを受けたとき、Lewisは足に着けていたコンバースの1970シリーズ川久保玲コラボモデルを見せて、“1970 一般的に靴底に黒い糸が入っているのか、高調すぎて好きではありません。このコラボモデルにはそのラインがないだけで、白と黒の組み合わせが現れます」と靴の黒いテープをはがし、川久保玲の赤いハートをのぞかせた。「でもこの赤は誇張されているので、貼ってしまいました」

これはLewisがアメリカの中国系ファッションスタイリストEugene Tongからそこで学んだ。「台湾人は小衆帥と呼ばれているが、小衆の人は知らないほうがかっこいいのではないか。みんなが着るとかっこ悪い」と爆金には反発しているが、Lewis スポーツにおけるアディダスの専門性は否定していないが、彼が気にしているのは流行を追う人々がスポーツテクノロジーそのものを本当に気にしているわけではないようだ。「Ultra Boostが出てきたばかりの頃は大丈夫でしたが、Kanyeでなければはい、Boostというテクノロジー自体を知っている人は何人いますか。Primeknit自体を知っている人は何人いますか？」

彼は事実の一部だけを言った。前述したように、2016年にアディの爆買いをした6人の消費者を取材したところ、彼らの多くはナイキのファンで、Kanyeを聴いている人は一人もいなかったのヒップホップ音楽。米東北大学に留学した任嘉縁さんもその一人だ。彼の現在の下駄箱にはアディダスのスニーカーが10足あり、ほとんどが1年以内に米アディダスの公式サイトで手に入れたものだ。

一気にこれだけのアディのファッションスニーカーを買うのは、インターンシップの給料が出始めたことを除いて、主に3つの原因があります。その2つは、バスケットボールがあまりできなくなった（「特にアメリカに来たら爆発した」）、Boost 靴底は「本当に気持ちいい」。似たような状況は非常に一般的で、例えば牙韓翔の最初のアディ靴もNMDではなく、昨年フィットネスを始めてランニングをしようとしたとき、推薦を知って購入した専門ランニングシューズUltraを参考にしたBoost，しかし、彼は同様にこの靴を履いて外出し、出勤します。

米国市場調査機関NPD Groupsによるとのデータによると、現在のスポーツ市場はかつてない状況にある：各種専門スポーツ細分品類の販売量は今年は高い桁の減少を呈し、ライフスタイル類のランニングシューズは半分近く増加した。市場の実際の需要が変化していることで、ローテクでモダンなデザインの靴モデルにチャンスが生まれたが、逆に言えば、ファッション靴モデルにハイエンドなスポーツ科学技術を使えるブランドの方が選ばれやすい。

最新のニュースは、現在の成長を維持するために、アディダスが通常のゴム底ではなくBoostソールを組み合わせたStan Smithと、Superstar，どちらもadidas Originalsの現在のロングセールスシューズモデルです。ナイキがFlyknitを飛線科学技術がすべての傘下のデザインに配属する方法は、実際には同じだ。

任嘉縁がこれほど多くの限定モデルを手に入れた3つ目の理由は、彼には「Dealerフレンズ」がいるからだ。9月24日にYeezy 350 v 2が世界発売されたが、9月に23日、任嘉縁は今878ドルに炒められた限定ランニングシューズを履いてモーメンツに投稿した。前に靴を手に入れて、答えは夏さんの足取りにぴったりで、今日は牛迫とは何かを身をもって体験します」

「夏のボス」は任嘉縁が十数年前に知り合った同級生で、今ではボストン市場で最大のスニーカー屋で、ボストン全体で発売された128足のYeezy 350 v 2を1人で高値で手に入れた80足です。以前、ベッカムの長男ブルックリンが16歳の誕生日にKanyeからYeezyのペアを受け取ったと外信が報じていた靴のプレゼントからココナッツに夢中になり、「夏のボス」に「赤いココナッツ」を引き合いに出したことがあるが、最後はあまりにも高価でやめた。

Sports One Sourceのアナリスト、ニール・シュワルツ氏はこの状況をアディダスの「31種類の味のアイスクリームを作る」--しかし、この中では、バニラとチョコレート味のアイスクリームしか手に入らないかもしれませんが、地中海海塩/クリーム松茸/イチゴラズベリーを食べたいなら、3、4倍の値段を払う必要があります。「北京はヤシの微信を出すたびに並んでいて、まったく、経済適用住宅を買うのもそれにすぎないと思います」と張隆氏は回想している。輪が大きくなりましたSneakerたちは愛と憎しみを持っていると言える：

「次の文化には矛盾があります。私の文化がみんなに受け入れられることを望んでいる一方で、みんなが受け入れて、また私がクールではないと感じることができます」。しかし、ビジネスに関連して、Lewis Chang また、「やっぱりアディの商品に入りたくなる。きれいで売れているから」と言った。そして、「30年後に見て、自分たちが老化していると思っているのではないか。30と言っているのではないか」と、自分の最初の理論を疑った。年後には芸能人を一列契約するのが主流？」

チャン・ロンは高校生の頃からこれまで何百足ものシューズをコレクションしており、ナイキのほかにもアディの過去の珍しいモデルもたくさんあったが、最近面白いと感じている変化の1つは、過去に買ったアディのシューズを履いていたことだ。「私や私の友人といった業界の人を除いて、すべての人が知っているわけではない。しかし、今ではこれらを着て外に出たり、写真をネットに送ったりすると、これが何なのかみんなが知ることができます」

人為的な製造の流れに反発しても、スターには風邪を引かない可能性があり、アディダスが極端に限定されたスニーカーのデザインを次々と放出するにつれて、サブシューズ取引市場で実際に見ることができる利益は、依然としてコアのSneakerサークル。私たちは少し前にこの神秘的なサブマーケットの過去1年間の変化を報道したことがある--もともと様々なJordan限定復刻靴のモデルがあふれていたスニーカー再販市場はYeezy靴とNMDによって強気に侵入し、最近の四半期、市場で平均成約価格が最も高い10足の靴のうち7足がアディダスから来ていた。